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優愛騰走了幾年彎路

超前點播是和疫情一同出現的。

2019 年年底,《慶餘年》熱播。

12月11日,愛奇藝與騰訊視頻攜手推出VIP中P,會員“只需”再花50元,就可以在每個更新日進一步多看六集。

潛伏期是在半年前的《陳情令》。

那年夏天,騰訊視頻在該劇大結局之前,就曾試點推出了“付費提前看結局”的業務,最終豪攬7800萬的點播收入。

飯圈有錢,飯圈聲量侷限,飯圈為愛發電。

《陳情令》的成功經驗誤導了長視頻平台行業,然後就是《慶餘年》的全網聲討。

熱度發酵後,律師吳聲威、邏格斯先後對線愛奇藝和騰訊視頻訴至法庭。

長視頻平台也緊急作出了若干公關處理以及付費細節調整。

2020年6月2日,北京互聯網法院作出判決,吳聲威勝訴,但要求取消超前點播這一機制本身的請求未獲支持。

法院表示:“付費超前點播屬於愛奇藝公司商業模式的探索,該模式本身並不違反法律規定。”

然後就是“清朗運動”,飯圈滅頂,芒果大跌,文娛震動。

然後就是《掃黑風暴》再議超前點播,輿論壓力再起,人民網評談,中消協點名。

長視頻平台又一次緊急作出了若干公關處理,以及付費細節調整。

然後就是眼下了。

2021年10月4日中午12點,愛奇藝率先宣佈取消“超前點播”;

14點31分,騰訊視頻跟進宣佈取消“超前點播”;

14點3分,優酷跟進宣佈。

將近兩年的時間,回頭看細節種種,恍如隔世。

數據驅動,流量為王的飯圈邏輯已經消退了。

超前點播沒有持續下去,疫情反而還在。

長視頻平台的虧損仍在繼續,但焦躁、冒進、急迫的難看吃相已經被錘好了,取而代之的是“提升會員消費體驗和滿意度是我們長期努力的目標,哪怕短期收益受損”。

截至發稿,愛奇藝股價收在了7.45美元,距離年初高點已跌去近75%。

隸屬於阿里大文娛的優酷和背靠騰訊的騰訊視頻,雖沒有獨立報表,但整體看衰亦反映在其母公司的股價之中。

但對行業而言,這般谷底卻也未嘗不是好事。

損失恐懼已經過去了,整個相關決策層也都來到了“痛定思痛”的冷靜期,又趕上了行業底層邏輯的重寫。

“再次出發”,幾乎呼之欲出。

01 浪費了十年 

“只要不整天睡覺,一天就六小時的工作,也是可以獲得很多成績的。”

——教員 《關於農村調查》

10年,累計投入超一千億人民幣。

隨着行業的不斷推演,這個兩個數字還在不斷遞增。

這是難以想象的。

作為對比,滴滴作為知名燒錢選手,公開數據顯示,截至2019年該企業累計7年虧損達500億,彼時它的估值在500億美金。

哪怕是常常被作為失敗案例的共享單車,也在最後摸索出了一條精細化發展道路,以一線城市做單車,下沉市場做電動的模式,緩慢紮根下來。

相比之下,長視頻的燒錢大戰,持續時間最久,但不倒閉,不兼併,不成長。

燒的錢不比其他任何一條賽道少,到最後一個頭部企業都捧不出來,三家加在一起(愛奇藝市值*3)也不過是滴滴的一半——還是被錘到地心的滴滴。

除了花式收費,成熟的商業模式一個也沒摸索出來。

“但凡知一點廉恥的,都不會在這個行業裏幹了。互聯網分類那麼多,去哪幹不比這強?起碼船在動,是吧?”

某次線下聚會,一位媒體老師半開玩笑道。

大家不是不體恤,藉口早給你們説爛了。

“BAT太有錢了,誰也燒不死誰。”

“中國觀眾基礎太差,沒有為內容付費的文明習慣。”

“監管問題,戴鐵鐐跳舞太難。”

還有什麼?

哦對,“國內文藝圈水平太次,編劇導演梯隊嚴重不足。”

總而言之,上游有問題,下游有問題,外部環境有問題,市場土壤也有問題。

就你們是一捧真心,扶大廈於將傾,再扶再傾,再傾再扶。

花了上千億扶了十餘年,終於換來了觀眾沒戲看,資本沒回報,自己沒市值的三無局面。

然後一扭頭,説都他媽賴短視頻。

什麼玩意兒啊。

02 確定性陷阱 

“製片廠並不需要明白為什麼特定的敍事會吸引觀眾,它們只要求確認這種吸引的存在並獲得金錢回報。顯然,通過對成功共識的重複,可以將費用降到最低。” 

——《美國電影藝術史》

2015年至2018年,文娛業一度找到了財富密碼。

“IP+流量=爆款”的公式屢試不爽,對流量明星的運營逐漸工業化,微博也就成了重要陣地。

圍繞着明星勢力榜、超話、熱搜三大業務的展開,飯圈的消費能力實現量化。

2016年,微博的股價翻了六倍。

與之相隨的,是優愛騰在內容策略上的跟進擁抱。

《偶像練習生》(《青春有你》)、《創造101》、《以團之名》的相繼出現只是上游運作的冰山一角。

在其主陣地長視頻內容方面,更是有數量相當的“耽改劇”大火。

在過去兩年裏,幾乎所有的頭部耽美IP都被視頻平台和影視公司開發,進入影視化流程。

據報道,晉江原創網上有名的耽美小説IP幾乎全部售出,單個IP最高售價達4000萬元。

同時還有相關資料顯示,僅今年,待播、已開機和籌備中的耽改劇就超過80部,耽改劇的扎堆,甚至一度被戲稱為“耽改101”。

直至2021年9月16日,國家廣播電視總局在京召開會議要求,堅決抵制“耽改”之風等泛娛樂化現象。

在這裏,我們不談社會影響,未成年人保護,價值導向這樣的大詞。

同時,我們也客觀承認,儘管這是優愛騰的重點發力內容,但除此之外,長視頻平台也在其他的內容領域和綜藝類型方面做着全方位的努力嘗試。

藉由耽改劇和流量明星運營工業化的風潮,本節旨在指出,長視頻影視行業對確定性存有着持續追求。

這種追求本身並沒有錯,但唯市場論的傾向卻將帶來巨大隱患。

一方面,隨着供給和需求方面的互相促進,這種確定性的追求,將如同飛輪一般將單一維度的類型模式越放越大。

這既不利於平台之間的差異化競爭,更不利於整體消費市場的培育。

事實上,在長視頻消費領域中,絕大多數男性觀眾已經主動或被動的離開了。

他們一部分埋頭於《亮劍》、《武林外傳》等經典老劇中不厭其煩地N刷,另一部分則完全沉浸在遊戲裏。

03 摘掉“互聯網”的帽子 

“何事最難為?”

“認識你自己。”

——《名哲言行錄》

整個行業,包括媒體、資本市場以及從業者自身,很可能都對長視頻平台有一個嚴重的誤判。

即在屬性歸類上,以互聯網產品的性質對其進行對標。

因為是互聯網產品,所以適當的虧損是可以接受的。

為什麼?

因為未來可能產生規模效應。

同樣,因為是互聯網產品,因為規模效應的產生是所有人都在拼命吹噓的大餅,所以DAU、MAU、ARPU,就成了極為重要的衡量指標。

但事實已經證明了,作為互聯網產品,或者説社區/平台/渠道,長視頻平台的產品黏性幾乎為零。

用户如同遊牧民族般,逐水草(優質內容)而居。

當我們討論快手、B站乃至拼多多這樣的平台時,“MAU站上2億”了,這種表述更像是一種里程碑式的成就。

達成了之後,接下來就是要衝“3億”、“5億”、“10億”的關口。

但對長視頻平台而言,活躍用户數量大幅上漲又大幅回落的場景,屢見不鮮。

比較典型的例子是2018年優酷與世界盃。

彼時,阿里史無前例地用了三天的時間通過了一個接近 16 億的預算,“偷襲”了開價 10 億的騰訊,火速與央視簽訂了一個框架協議鎖定合作。

但據晚點報道,世界盃為優酷帶來了超過3000萬的純內容用户,世界盃結束後,這波用户很快就流光了。

對此,業內人士悲觀地認為:“錢是這場戰爭裏的唯一壁壘,平台必須不斷砸錢拿下頭部內容才能維持用户的停留。”

但從另一個角度來看,對後發渠道方來説,這意味着頭部平台的護城河並沒有看上去那樣深邃。

只要有一兩個優質內容在手,那麼躋身於市場並活下來也不是什麼太大的難事。

一位愛奇藝的資深製片人曾在接受採訪時談到:“以前我們覺得電視台很無聊,但是現在發現自己也變成電視台了。”

言談間似乎多有失落,但仔細想想,這或許是一句非常有洞見的結論。

一方面如前文所述,長視頻平台本身並沒有任何用户黏性,這便自然地將“內容”的權重提了上來。

但另一方面,由於內容行業的多變性,複雜性,偶然性,意外性,這也就決定了長視頻平台不可能出現一家獨大的情況。

此前的稿件中我曾談到,對長視頻平台而言,最大的問題在於“渠道商和內容製造商”的二元定位,模糊拉扯。

可不管是哪一種身份定位,“互聯網產品”的身份和“規模效應”的幻想,都必須立馬丟棄掉才是。

無論是渠道商定位的電視台們,還是內容製造商的影視製片公司,都從來沒有出現過任何“一家獨大”的平台。

奈飛的崛起曾一度給了國內長視頻平台以對標的希望,但時間來到2021年,海外的長視頻平台戰場也在以肉眼可見的速度變得激烈。

以剛剛結束的艾美獎為例,在奈飛的領跑下,Disney+、Apple TV+上位迅速,分別獲得了14、10個獎項,HBO也保持着一如既往的競爭力,拿下了19個獎項。

此外,亞馬遜花了84.5億買下擁有《指環王》、《007》等IP的米高梅,還一口氣為《指環王》五季劇集投資了10億美元,要認真做起自己的視頻網站——Prime Video Channels。

還有擁有《變形金剛》《星際迷航》等IP的派拉蒙,以及擁有《飢餓遊戲》《敢死隊》等IP的Starz,都在湧進流媒體這一賽道。

如果説國內消費者充三個會員已經非常頭疼的話,那麼在美國,平均一個消費者至少要充4.7個會員。

仔細看看這些長視頻平台,我們不難發現,除了奈飛、蘋果、亞馬遜之外,其餘幾乎所有的競爭者都來自於傳統的好萊塢影視公司。

再仔細看看併購來源和人員構成,那麼包括奈飛在內的互聯網公司們,其內容團隊幾乎清一色都來自於好萊塢那八家影業巨頭。

它們沒有達成渠道的壟斷,也沒有構成所謂的“規模效應”,但這並不妨礙其高漲的市值。

截至發稿,奈飛的市值在2824.14億美元,迪士尼的市值在3256億美元,AT&T也有將近兩千億美金的市值。

過去很長一段時間,整個國內長視頻平台都有一種“等風來”的心態。

比如一位優酷的中層員工就曾對媒體表示:“優酷現在更多在卡位,等有一天卡到愛奇藝的錢和故事都講不下去了,自然就變成老二了。”

“即使我做這麼爛,但始終也沒掉。”

“如果哪天娛樂變現的環節大爆發,而這塊陣地完全沒有佈局,誰來擔責任?”

其結果便是,擺爛十餘年,想象中的娛樂變現大爆發並沒有來,反而市場被越做越差。

如今看,等風來的邏輯絕不適用於長視頻平台。

身在其中,從業者便是唯一的風。

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