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天價球鞋事件中,得物在扮演哪種身份?

“資本害怕沒有利潤和利潤太少,就像自然界害怕真空一樣。一旦有適當的利潤,資本就膽大起來。如果有10%的利潤,它就得保證到處被使用;有20%的利潤,它就活躍起來;有50%的利潤,它就鋌而走險,為了100%的利潤,它就敢踐踏一切人間法律;有300%的利潤,它就敢犯任何罪行,甚至冒絞首的危險。”

當下的市場環境中存在着一種亂象,人人都想用一塊錢講出兩塊錢的故事賣三塊錢,逐利者的癲狂在17世紀中期的“鬱金香事件”中就已初見端倪,投機商囤貨製造量少價高的假象,不斷推高的價格吸引逐利者跟隨進入,人們購買鬱金香不再是為了其內在的價值或觀賞之用,而是期待鬱金香的價格無限推高,瘋狂造就成了一場“擊鼓傳花”的遊戲,當鼓聲停下之時,虛假的價格泡沫也將一同崩潰,人類歷史上第一次有記載的金融泡沫危機就此誕生。

現如今,人們炒買盲盒,炒買潮玩,炒買球鞋,炒紅了眼的逐利者們瞭解這個灰色市場裏的一切,卻又故意忽略所謂的限量不過只是品牌方營造的一場飢餓營銷的事實。當一雙成本不過百元的球鞋被炒至五位數天價時,人們是否還記得自己購買球鞋的初衷?

當人們不再探尋球鞋背後的設計與故事,當溢價的高低成為衡量一款球鞋好壞的標準,鞋子究竟是球鞋文化愛好者的“信仰”,還是資本家制造的貨幣符號?

天價球鞋從何而來?

2021年9月21日晚間,得物APP官方微博發佈關於“AJ1閃電倒鈎三方聯名款”價格波動説明,其中主要説明 fragment design × Travis Scott × Air Jordan 1 High (後簡稱“閃電倒鈎”)鞋款在此次網傳倒鈎價格69999元為某賣家個人所設置出價,且該價格下並無買家成交,平台已經做出下架處理。

9月27日,筆者到得物APP查看時發現,“閃電倒鈎”鞋款已被下架處於無法購買的狀態,但在下架前的購買記錄中顯示,溢價已經到了兩萬元左右,相比於發售價的1599元溢價已達十倍之多。

事實上,得物在售的球鞋中“閃電倒鈎”的溢價尚且不是最誇張的那個,售價在五萬左右的迪奧聯名款AJ1,售價接近十萬的Nike Air Yeezy 2,把這些球鞋的發售價格與溢價與相比,這個世界似乎變得有些光怪陸離,球鞋的溢價究竟是怎麼產生的?

天價球鞋的誕生其實只是品牌的飢餓營銷,對品牌方而言,所謂限量不過只是製造的稀有,品牌後續會通過復刻、合作、換配色等方式繼續生產,對於品牌而言材料充足產能具備的情況下,停產等於自斷財路,停產不過是增加商品稀有性的一種手段罷了。歸根結底,天價球鞋的稀有,只是人為製造的一場營銷活動而已,信則有不信則無。

回到所謂的“鞋圈”(sneaker)來看,對於這一圈層的人們來講,球鞋的價值是與它背後的故事和設計,或者球鞋對於自身的意義相關,而圍繞引起多數人共鳴的故事所打造的鞋款自然不愁銷量,代表鞋款如Nike旗下的JORDAN系列,也就是現在火出圈的AJ系列。

在得物此次的天價球鞋負面新聞中提到的“閃電倒鈎”,正是基於AJ1鞋款作為藍本所打造。AJ1作為Nike與傳奇球星喬丹合作的代表鞋款,依靠多年的營銷本就積累了的大量的擁躉者,而“閃電倒鈎”聯名合作的另外兩方也是來頭不小,或者説是自帶流量。

fragment design × Travis Scott × Air Jordan 1 High 中的 fragment design 是日本潮流教父藤原浩創辦的公司,其品牌標誌性的雙閃電Logo幾乎是潮流的象徵,藤原浩錯綜複雜的人際圈資源代表了他對亞洲潮流文化的影響,“閃電一蓋,點石成金”的調侃則是藤原浩“含金量”的證明。

而三方聯名中的 Travis Scott 則是時下風頭正盛的hiphop音樂人,鞋圈那句廣為流傳的“鈎子一反,傾家蕩產”正是出自這名音樂人與Nike的合作鞋款,你也許沒有聽過他的音樂,但你對“倒鈎”的設計或許有所耳聞,在近年來發售的鞋款中“倒鈎”的溢價名列前茅,Travis Scott憑藉説唱音樂人的身份,在這個“説唱≈潮流”的氛圍中,他的吸金能力與帶貨能力十分能打。

重新回到本質來看“閃電倒鈎”離譜的天價,其實69999塊的售價不過是一個個社交符號的疊加,當AJ1遇到潮流教父再加上説唱文化,“sneaker+潮流+説唱”就成了炒鞋客的財富密碼,而高達兩萬的溢價,註定了這是一個離普通消費者比較遙遠的商品,喧鬧的市場聲音中,更多人關注的是它離譜的溢價,“閃電倒鈎”成為了代表貨幣的符號,球鞋文化則被拋到九霄雲外,而在這種本末倒置的現象中,得物又扮演了怎樣的角色?

得物的雙重身份

如果對電商平台進行細分,為潮流電商單獨羅列出一個類型的話,與nice、有貨UFO相比得物的業務規模在這一類型中是當之無愧的“一哥”。

得物的曾用名為“毒”,其創始人楊冰的另一身份是虎撲體育的聯合創始人兼總裁,虎撲論壇在國內潮流啓蒙初期積累了眾多垂直領域的愛好者,而“毒”APP是虎撲在2015年孵化的一個純社區生態的產品,其核心業務在於球鞋鑑定。

彼時,潮流球鞋在國內還屬於小眾文化,隨着90後與00後進入消費適齡,市場供需兩端出現不平衡,消費者缺少專業的球鞋購買渠道,“毒”憑藉虎撲時期在球鞋垂直領域的積累,開始涉足球鞋銷售業務開創了C2B2C模式,即“買家付款下單→賣家發貨到毒→毒app鑑定貨源→鑑定後毒發貨給買家or退回賣家”。

這種模式下參與方主要分為三個,消費者、賣家、平台,得物向買賣雙方提供服務,這種模式雖然解決了球鞋無法保證真假的痛點,但對於得物這種以C2B2C商業模式為主的平台而言,退換貨問題以及商品真假難以界定的問題成為了得物的痛點所在,在新浪黑貓投訴平台上關於得物的投訴量高達101477條,得物既當裁判又當運動員的雙重身份引起了消費者的不滿。

在黑貓平台關於得物的投訴中有條顯示,一位消費者在得物購買的球鞋收到貨後發現有氧化和瑕疵的產品問題,消費者認為得物沒有履行平台“先鑑定後發貨、多重查驗、假一賠三、發現微小瑕疵問題提前跟客户一對一溝通”的宣傳。

得物在商品的檢驗過程中或許因為工作的疏忽而“意外忽略”了氧化和污漬的瑕疵問題,但在消費者與客服的溝通中,得物app客服平台做出的迴應是詢問消費者是否願意自己留用,客服可以贈送一張50元無門檻券,消費者不同意後客服表示可以做“特殊申請”把50元優惠券換做同等價值現金進行補償,而消費者購買的這雙球鞋價格為5726.92元人民幣。這種循序漸進退而求其次的處理方式似乎激怒了消費者,經過幾番交流之後該投訴以優惠券補償的形式不了了之。

除了與買家端產生糾紛之外,得物在賣家端似乎也不落好。黑貓平台一條關於得物的集體投訴中投訴者提到:“同樣的衣服得物app一開始只給企業賣家售賣,個人賣家寄過區永遠都是無法鑑別,導致個人賣家只能通過其他渠道低價出售,然後被企業賣家低價吸入高價賣出。大家同一個商家購買的衣服,一部分能過鑑定一部分不能。”

事件中另一位消費者陳述提到,從 stcok x 官網購入的正品衣服在轉售過程中,被得物APP提示“無法鑑別”後直接關閉了交易訂單。

stcok x 是美國的互聯網球鞋交易平台世界知名的球鞋交易網站,市場估值已達38億美元規模。為何在 stcok x 購入的正品衣物在得物APP卻是無法鑑定?為何同一批商品有些可以鑑定通過有些不可以?

投訴中提到的衣物品牌為FOG的支線essentials,由於essentials品牌的衣物設計比較簡單常規,仿製難度也相對較低,是假貨氾濫的重災區,正如那個“全員essentials”的調侃一樣,這個售價千元的品牌假貨已經氾濫成災,印着essentials字母的短袖已經肆虐了整個夏天。

而黑貓投訴中提到的“同樣的衣服得物app一開始只給企業賣家售賣,個人賣家寄過區永遠都是無法鑑別”的問題,筆者調查後瞭解到,由於essentials品牌防止難度較低導致假貨氾濫,得物或許考慮到商品正品的保障,故而將個別款式的售賣權只對商家開放,不對個人商家開放,以此減少假貨的流入,避免與買家產生糾紛。

得物的初心或許是好的,但如果投訴屬實的話,得物一刀切“懶政”或許保障了買家消費者的個人權益,那另一方面豈不是對個人賣家的權益造成了損害。暫且不談炒貨者們賺取差價的逐利行為,只看得物的鑑定服務,一個個被有意或“無意”駁回“無法鑑定”令人心生疑惑,得物的鑑定難道不止分辨真假,也能篩選賣家?

得物在鑑定環節為自己賦予“權利”的行為,也許會造成得物的公信力形象岌岌可危。

結語:

回到監管層面來看, Stock X 可以把球鞋玩成股票市場,那麼中國人民銀行上海分行下發的《警惕“炒鞋”熱潮 防範金融風險》簡報中提到的:“炒鞋”行業背後可能存在的非法集資、非法吸收公眾存款、金融詐騙、非法傳銷等涉眾型經濟金融違法問題。得物的估值增長天花板也許是一個隨政策變化的動態結構?

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