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二手車行業大變局:線下大撤退、衝刺新電商

文/周雄飛

編輯/子夜


“二手車新買法,試7天不滿意退全款。” 

最近一段時間,無論是在上班的樓宇等電梯時,還是在下班後的小區電梯中,甚至看個脱口秀都能聽到這樣的廣告詞。而這樣洗腦式廣告詞的出現,正是二手車電商平台瓜子二手車新一輪打法的展現。 

近日,瓜子二手車宣佈正式升級為新電商模式。據瓜子官方介紹在這一新模式下,提供對車輛的專業檢測,線上一口價、線下送車上門,試駕7天不滿意全額退等電商服務保障。 

此外,新電商模式下,瓜子二手車全國的城市門店調整為城市倉,瓜子線下銷售服務人員將全部轉至線上,用户在線上就可完成看車、諮詢、下單、金融、保險等二手車交易流程。

瓜子二手車新電商,圖源瓜子二手車官微 

不過,這一新模式並不是瓜子二手車獨創。 

早在去年9月,優信就開始自建庫存,再到今年6月底,其正式將過去“三天免費試用”升級為“七天無理由退車”服務,消費者在線選購優信自營車輛可以在七天之內免費退回。 

通過這一系列操作,優信低調地率先走上了“線上商城+自建庫存”的新電商模式,瓜子二手車快速跟進。 

經過連線出行調查,無論是優信還是瓜子所謂的新電商模式,基本操作都是將以往的線下渠道比重降低,只用於車輛交付前的審核和最終交付場景。而像選車、看車和與銷售溝通等步驟都放到了線上進行。 

隨着優信、瓜子接連推出各自的新電商模式,在業內看來,已偃旗息鼓許久的二手車戰場再迎新戰局。 

而這背後,正是這些已身處困局中二手車電商平台的破局嘗試。 

十年前,隨着移動互聯網大潮的襲來,一眾互聯網公司帶着革新行業的傲氣殺入傳統二手車市場,優信、瓜子和人人車等平台自此誕生。憑藉着“讓交易更透明”“拒絕中間商賺差價”的口號,在戰場上攻城略地。 

但十年之後,屠龍少年卻成惡龍。經過廣告戰和線下大肆擴張等手段的廝殺混戰,這些平台不僅沒有很好的解決行業問題,而且還讓自身頻頻捲入投訴和監管之中,以至於目前人人車已經倒下、瓜子和優信也陷入艱難存活的頹勢中。 

在這樣的現狀下,優信和瓜子推出的新電商模式,能成為這些平台破局的“解藥”嗎? 


1、新電商模式,長什麼樣? 


“以後在瓜子上買二手車,就像在淘寶和京東買東西一樣。” 

楊皓是一位蘇州的消費者,當他前段時間去瓜子二手車線下門店時,店內的銷售人員對他這樣説道。據楊浩介紹,他是看到了電梯裏的廣告後,再加上有想買二手車的打算,才決定去瓜子線下店看看的。 

只不過,楊浩的看車經歷並不順利。“當時來到瓜子線下的直營店,向店內銷售提出了要看車後,卻遭到了對方的回絕,並告訴我如果要看車的話,需要在瓜子二手車APP中定車後才能預約線下看車,現在線下門店不支持直接看車。”楊浩這樣對連線出行表示。 

對於這一情況,連線出行走訪了位於杭州拱墅區的瓜子二手車嚴選直賣店,整體體驗同樣並不順利。 

首先該店的位置並不臨街或者有明顯的門頭標誌,而是處於一家大劇院底下的負二層停車場中。連線出行經過十多分鐘的尋找和詢問後,最終才找到了這家店的店面。 

整體的店面基本可以説是不存在,只是在停車場的一角上經過簡單佈置和擺設辦公座椅後,幾位工作人員就在此工作,並沒有瓜子二手車相關字眼的門頭存在。時不時有工作人員拿着車鑰匙將車輛開進開出。

停車場內的瓜子二手車嚴選直賣店(紅框內) 

當連線出行走近後,第一時間並沒有工作人員上前問詢,在連線出行主動詢問後才有一位工作人員上前來詢問“是否是來看車?”。在表明是來看車後,該工作人員一邊指着牆上的“新電商”宣傳圖,一邊介紹到“目前要看車,必須要在瓜子二手車的APP上預定後,才能線下看車。” 

在被問到“不通過APP,直接來線下門店能否看車?”,該工作人員給出了否定的答覆,並表示之後瓜子二手車線下門店只用於車輛的審核和交付工作。 

隨後,連線出行以消費者的身份在其APP上體驗了所謂的線上購車流程。 

簡單選擇一款車後,一位線上銷售很快就接入進來,首先開始介紹瓜子已開始全面電商化,由於選定的車輛並不在本地,該銷售表示需要將車輛運送至當地,才能看車,看好再買、看不好不收費。 

但據他介紹,要看車首先必須支付5000元的意向金,就等於説鎖定這款車或者對這款車有購買意向,這之後才能看車。直接線下看車在新電商模式下已經不支持了。 

假若支付意向金後,線下看車對車輛不滿意,據該銷售表示可以全額退還,而且在走完整體購車流程後,消費者還可享有7天試駕和無理由退車的服務,款項是全額退。

與瓜子線上銷售溝通看車事宜 

從線下門店收縮業務,到增大線上購車體驗,確實可以看到瓜子二手車新推出的新電商模式主要聚焦在線上服務。 

對於這一新模式的嘗試,優信比瓜子開始得更早一些。 

今年年初開始,優信就開始在其官微中開始宣傳在線買車和在線商城,並逐步加重了對此的宣傳比重。雖然相比於瓜子現階段的大肆投放廣告和軟文相比,優信更為低調一些,但收縮線下、加重線上的新電商模式早已開始。 

連線出行在優信二手車APP上與線上銷售溝通後,同樣被告知要想看車,需要在APP上交付定金鎖定車輛後,才能在當地線下或者將車輛運送至當地看車,線下不能直接看車。 

定金方面,相比於瓜子所有車型都是收費5000元,按照優信銷售表示,是按照車價的15%收取。比如售價在10-15萬元的二手車,定金就需要支付1.5-2.25萬元,在同等售價下,優信的定金額度遠比瓜子高出許多。 

此外,按照瓜子和優信官方介紹,新電商模式下線下門店就將充當作為城市倉。但據連線出行調查,瓜子目前在杭州、上海等新一線和一線城市中都設有這樣的城市倉,但優信目前只在西安有一個城市倉,車源全部設置於此。

這就意味着,瓜子和優信同樣在收縮線下業務比重,但只有一個城市倉的優信會比瓜子在車輛跨城配送商更不方便,可想而知會更大程度上影響消費者的購車體驗。 

優信和瓜子雖然一前一後相繼推出新電商模式,並在定金、城市倉和宣傳力度上有些許的差異,但極力想要促成一單交易的急迫是一樣的。 

就在連線出行與瓜子、優信線上銷售溝通時,銷售均不時提醒先把車輛鎖定了,換句話説先把定金交了,然後再介紹車輛的更多信息。瓜子甚至在線上溝通後很快打來電話,提醒儘早訂車事宜。 

無論是縮減線下比重、大打廣告牌,還是極力促成交定金和購車交易,在業內來看,均是瓜子和優信想要獲取更多的流量和快速獲得資金流的表現,而這背後反映着瓜子和優信兩家已陷入困局之中。 


2、屠龍少年終成惡龍 


起初,沒有一家二手車電商平台不想顛覆二手車行業。 

在二手車電商平台誕生之前,國內二手車市場中充斥着大量的中介,也被稱作為“黃牛”。他們一般與諸多車商保持着和諧相處、甚至相依共存的關係,車商為黃牛提供車源和場地,而黃牛們也擁有着眾多的二手車用户第一手信息,兩者結合剛好互補。 

但就在這樣一個極為和諧的畫面下,卻讓整個二手車市場變得極不透明,再加上二手車存在‘一車一況一價’的非標屬性,更讓消費者身處於信息差的漩渦之中,以致在2000年前後頻頻傳出消費者買到事故車、故障車等問題車輛事件。

2011年,優信率先成立起來,試圖來改變這一行業“頑疾”。 

當年,作為優信創始人的戴琨首先將原本線下進行的二手車交易搬到了線上,推出B2B模式的線上二手車交易服務——優信拍。通過“優信認證”車輛檢測、線上公開拍賣和自營物流等手段,將車源信息和檢測報道均公佈在網絡上,讓二手車交易開始變得透明起來,優信拍業很快成為行業翹楚。 

據艾瑞諮詢發佈的《2014年上半年中國二手車電子商務行業研究報告》數據顯示,當年上半年二手車電子商務交易規模中,優信拍以47.8%的交易規模佔據市場第一。  

在市場的利好下,同在2014年,優信獲得了一輪價值2.6億美元的B輪融資,這也是當年二手車行業交易額最大的一筆融資,就此也讓剛成立三年的優信成為備受關注的焦點公司。  

當優信由於二手車生意站在高光之下的同時,新玩家人人車選擇更進一步。 

人人車不同於優信,在一開始就盯上了C2C二手車交易市場,率先打出了“沒有中間商賺差價”的口號,言外之意要將長久以來在二手車交易中的黃牛徹底剔除出去。 

之所以人人車敢這樣宣傳,正是因為其創始人李健曾有過管理二手車產品的經驗,並且深知傳統二手車市場的弊端,在創立公司之初就定下了賣方和買方直接交易,並在交易之前將車源和車況信息全部公佈出來,做到信息透明化,杜絕中間商賺差價的模式。 

由於創始人的熟知度和商業模式的新穎,人人車成立不久後就相繼拿到了紅點創投和騰訊的投資,完成了A-C輪的融資。2015年,人人車宣佈,全年成交月度複合增長率超30%,成為國內最大的二手車C2C電商。

人人車融資信息,截圖自企查查 

或許是看到了C2C二手車交易模式會被資本如此看好,同在2015年優信也推出了旗下C2C二手車交易業務“優信二手車”,另一邊,同樣主打C2C二手車市場的瓜子二手車也進入戰局。  

瓜子二手車作為最後加入戰場的玩家,為了快速搶佔市場,率先狂撒10億元鋪廣告,開啓廣告戰。 

“品牌營銷的本質,就是讓消費者記住你。如果水沒燒到100度,燒到95度就是浪費。我如果能投20億,就投20億,永遠不嫌多。”瓜子二手車CEO楊浩湧曾這樣對媒體表示。  

面對瓜子的攻勢,優信和人人車也不甘示弱。 

就在瓜子大打廣告牌的同時,優信也不惜花重金,以1.8億元獨家冠名《奔跑吧兄弟3》,並用3000萬元廣告費拍下《中國好聲音》的“冠軍之夜”黃金60秒廣告位,刷新了中國電視單條廣告價格紀錄。  

到了2016年,人人車在收穫1.5億美元的D輪融資“彈藥”後,李健宣佈開啓“千城計劃”,表示拿出5億元狂砸廣告,請黃渤做代言,“快速把這個市場砸透、砸得徹底。” 

廣告戰之外,優信、瓜子們還在線下大肆擴張門店。 

據優信招股書顯示,截至2018年3月底其線下門店甚至超過了670家,覆蓋全國270多個城市。另據每日經濟新聞統計,截至2016年人人車全國線下門店就有300多家,瓜子二手車也有上百家線下門店。

在這樣的廣告大戰和線下門店擴張中,讓“沒有中間商賺差價”這一魔性廣告詞一時間席捲大街小巷。事實證明,這一攻勢確實做到了這些平台創立之初想要達到的效果。 

“大概到了2017年的時候,熟人關係在二手車交易中已經沒用了,因為像瓜子、優信這些網絡平台的介入讓很多事情都透明瞭。哪怕客户來看了幾次車,最後還是會回到這些平台上交易。”一位二手車黃牛這樣對autocarweekly表示。 

正可謂是殺敵一千,自傷八百。 

就在優信、瓜子和人人車讓二手車黃牛生意不好做的同時,由於大打廣告戰和線下擴張,也讓自身處於困局中。 

據公開財報數據顯示,2016-2017年優信虧損金額依次為13.9億元和27.4億元,可見虧損是逐年增長的;到了2018年初人人車也開始被曝出大規模裁員,所鋪設的城市站點總數在2個月內急速縮減近50%。 

到了2019年7月,缺錢的優信不僅將新車業務團隊解散,同時把助貸業務賣給58同城,就連其起家項目優信拍也轉讓給58來換錢;一度陷入“資金鍊斷裂”負面輿論中的人人車,業內傳出要被58同城收購的消息,與此同時創始人李健也離開了人人車。 

作為“最後倖存者”的瓜子,在遭遇2020年突如其來的疫情後,也很快被曝出大規模裁員和內部全員處於降薪的困境中。而到了今年,瓜子再被曝出旗下全國購業務門店大規模關店和拖欠租金等消息。  

而讓這些二手車電商平台陷入困境的另一大誘因,就是在激烈的行業競爭下,它們也變成了惡龍。 

連線出行通過瀏覽黑貓投訴和聚投訴等投訴平台,可以發現消費者對於優信二手車、瓜子二手車和人人車平台的投訴基本每月都會有幾十條之多,投訴基本圍繞於買到事故車、泡水車等問題車、在交易過程中亂收費等方面。 

有關瓜子、優信和人人車的投訴信息,截圖自黑貓投訴官網 

這也意味着,這些平台所宣傳的“所有賣出的車都經過檢測,質量保證”已成為泡影,甚至宣傳“杜絕中間商賺差價”的平台們也做起了中間商,在交易過程中賺取不合理費用。 

現在來看,在二手車電商的戰場中,人人車率先倒在血泊中,優信和瓜子相繼在6月完成了新一輪融資後雖然倖存了下來,但它們也從屠龍少年終變成惡龍。但對此這些平台並沒有時間在意,因為在他們面前的最大問題是如何突破困局、繼續活着。 


3、新電商模式,能成為優信和瓜子的“解藥”嗎? 


“在這個新電商模式下,感覺想買輛二手車更加麻煩了。” 

體驗完瓜子和優信APP後,楊皓第一時間對連線出行這樣表示道。在他看來,在買車之前去了解下車輛的實際車況,是在正常不過的事情,但在瓜子和優信這樣的平台上,想要看車還需要先支付定金。 

有這樣想法的,楊皓並不是個例。連線出行從多位有意向購買二手車的消費者那裏聽到了同樣的觀點。 

這就意味着,雖然目前優信和瓜子將二手車的大部分交易流程放到了線上,相應的線上銷售同樣也是這麼做的,比如提出線上VR看車或者視頻看車,但交易最終不可避免的依然會回到線下。 

雖然優信和瓜子均作出承諾,如果看不上車會全額退還定金,但一些消費者並不買賬。“這樣的體驗,很難不讓消費者產生一種強買強賣的感覺。畢竟車都沒看到和摸到,就要支付五千到上萬元的定金,雖説會退,但很難相信這一説法。”楊皓這樣説道。 

消費者對優信和瓜子這樣的平台會缺乏信任,並不意外。 

首先這些二手車電商平台,在近些年無不陷入欺騙消費者、大規模維權和裁員等負面輿論之中,公眾對於這些平台的信任早已消耗殆盡。此外,不可否認的是,這些平台做的二手車交易是基於陌生人之間的。 

“德國社會學家盧曼説:一切的信任和信用都起源於重逢。在沒有重逢的地方就不會有信用,也不會有信任。個人二手車用户C2C交易頻次對個人而言畢竟不高,所以要做好之間的連接,必須要做好透明信任和規範的利益分配。而對於優信和瓜子這樣的平台,如果目標針對更多是陌生人之間的單次交易,信任自然也很難產生。”奧緯諮詢董事合夥人張君毅這樣對連線出行解釋。 

在業內看來,無論是瓜子和優信目前所承諾的看車不收異地物流費或者服務費、車輛不看好還能退定金,還是所謂的“七天無理由退全款”,也都是不可持續、很難兑現的服務,畢竟這些服務都要用真金白銀砸出來,而對於目前的瓜子和優信是不現實的。 

話音剛落,這一觀點就得到了驗證。 

就在本月中旬,一條標題為“瓜子二手車不履行‘7天無理由退車服務’的投訴出現在黑貓投訴官網上。按照投訴人所述,由於天津地區特殊,瓜子方面表示要看車不僅要支付5000元定金,同樣還要先過户和交尾款後才能看車。 

消費者對於瓜子“7天無理由退車服務”的投訴,截圖自黑貓投訴 

但就在過户後,在試車時發現車輛存在問題,向瓜子方面申請全額退款和退車,但瓜子方面以投訴人動過車輛為由拒絕這一請求,但投訴人表示並未動過車輛。 

除了這些之外,這一新電商模式本身就很難走通。 

2015年之後,優信、瓜子和人人車基本都開始聚焦於C2C的二手車交易模式,但事實上,由於這些平台需要在最短時間內完成交易,大概率在交易過程中默許黃牛經銷商的介入,以至最後都被做成了B2C模式,很難實現沒有中間商、透明和可控的交易過程。  

而對於瓜子和優信推出的新電商模式,同樣沒辦法避免黃牛的介入。 

“新電商模式下,汽車非標品的性質並未改變。作為賣方的消費者就會大概率選擇更為專業、出價更高的黃牛經銷商,而不是選擇將車賣給另一端的消費者;同理,站在買方這端,更會選擇從黃牛經銷商那裏買車,而不是選擇直接從另一端的消費者手裏提車。”某豪華車品牌4S店經理劉巍對連線出行這樣表示。  

在張君毅看來,基於這樣的行業現狀下,優信和瓜子這樣的二手車電商平台就會更傾向於從車商那邊收車,而不是從消費者端。因為這樣的操作,成本會更低,效率也會更高,也可以通過多次交易降低信任所產生的成本。

正因仍強依賴於線下場景、存在中間商介入的可能和無法解決信任度等問題,“很多二手車平台推出的新電商模式本質上和之前的模式並沒有太大的區別,就是‘舊酒裝新瓶’。當然最近新車市場的缺貨,流通政策的調整、會造成一次新的發展機會,看看各家是否能夠抓住”張君毅這樣説到。 

由於疫情的連續影響,在新車購買市場上已出現了無法正常提車的困境,對於那些急需用車的消費者來説,二手車就成為了一個Plan B。據中國汽車流通協會數據顯示,今年1-8月,二手車交易量1139.15萬輛,同比增長40.38%。 

現在來看,雖然優信和瓜子已推出各自的新電商模式,也趕上了二手車行業的發展機遇期,但這一模式想要成為平台破局的“解藥”卻很難。 

即便如此,它們或許還需要繼續想辦法融更多的錢,並生存下去,畢竟對手還在、行業的戰爭也還沒有結束。 

(應受訪者要求,文中楊皓和劉巍為化名。)

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