鑫港龍物流 > 商業 > 圍剿低度酒:市場熱線下冷,資本在觀望
圍剿低度酒:市場熱線下冷,資本在觀望

文/翟子瑤

編輯/楊博丞

在中國上下五千年的歷史文化中,酒文化是不可或缺的存在。微醺系列的奶茶曇花一現後,低度酒成為資本的新寵。

《説文解字》雲:“古者少康初作箕帚、秫酒。少康,杜康也。”宋人張表臣在《珊瑚鈎詩話》中説:“中古之時,未知麴櫱,杜康肇造爰作酒醴,可為酒後,秫酒名也。”

黃酒與白酒是中國酒文化的傳統品類。受歐美文化影響微醺低度酒、起泡酒在美國興起之後White Claw在美國的強 party文化中走紅,日本三得利品牌推出的低度酒HOROYOI掀起了微醺潮流。國內也講起了低度酒,微醺系列的故事,李佳琦的直播間也賣出過20萬瓶梅見青梅酒。

可口可樂中國再度推出了一款低度風味酒飲——檸檬道“Lemon-Dou”日式檸檬氣泡酒。這是可口可樂在今年6月推出含酒精飲料託帕客“Topo-Chico”硬蘇打氣泡酒後,推出的又一款含酒精懂得飲料產品。 

據天眼查數據顯示,我國目前有11.5萬餘家狀態為在業、存續、遷入、遷出的低度酒相關企業。從註冊時間上看,近4成低度酒相關企業成立於5年內(全部企業狀態)。其中,2016年和2017年是相關企業成立的高峯期,均新增註冊超1,500家相關企業。

多家資本在低度酒這一品類中率先搶下一張船票,而更多資本依然在觀望低度酒品類可以走多遠。

搶一張船票

上世紀90年代中期,鋭澳的創始人在新加坡喝到了一款預調酒,而當時的預調酒都是單一的酒基成分。結合亞洲人的習慣,搭配果汁形成更好口感的預製雞尾酒在不斷改良中產生了。

華泰證券數據研究所的數據顯示:2021年第一季度,百潤的營收達到5.2億人民幣,同比大漲52.88%;扣非淨利潤1.3億人民幣,這個值已經相當於2017年一整年的水平(1.65億人民幣)。這當中,9成是由預調酒貢獻的;而預調酒中,有一半以上是RIO“微醺”一個單品的成績。

在鋭澳不惜花費成本投入各類廣告以及綜藝吸引更多消費者注意的同時,不少仿造鋭澳包裝的磨砂玻璃瓶山寨酒以低價進入市場渾水摸魚,但鋭澳的預製雞尾酒系列也佔據了百潤集團的半壁江山。

2019年,鋭澳數字零售業事業部總監唐敏辭去高管工作,組建創業團隊,創辦MissBerry貝瑞甜心,進入了果酒賽道。她曾操盤過“RIO六神雞尾酒”、“RIO英雄鋼筆雞尾酒”等項目。

2020年3月和7月,MissBerry分別完成種子輪和天使輪,又在8月份,MissBerry完成數千萬元A輪融資,經緯創投獨家投資。今年5月,MissBerry完成A+輪融資,該輪由CPE源峯領投,C資本共同投資,老股東經緯中國、尚承資本追加投資;9月,獲得碧桂園的戰略投資。

據天眼查不完全統計,從2016年至今,有23家低度酒品牌獲得總計30次以上融資。投資機構中有經緯中國、真格、天圖、紅杉中國、高瓴創投等一線投資機構。 三兩、空卡、賦比興、醉鵝娘等新興品牌紛紛在今年拿到融資,資本不想錯失這個看起來備受年輕人追捧的產品。

眾多低度酒品牌都為市場和資本講了一個年輕人沉迷微醺,在家買醉的故事。天貓淘寶平台2021年第一季度數據顯示,2449家酒類品牌銷售額增速100%及以上,其中低度酒品牌多達1415家。

在各個平台的主播帶貨裏,包括鋭澳等品牌的低度酒飲品成為線上平台的網紅“飲料”。線上銷售成為低度酒的主要銷售渠道。同時也讓低度酒看起來很火。根據中研研究院發佈的《2020低度酒行業市場前景及現狀分析》報告,近兩年中國低度酒市場的消費金額增速在50%以上。 

正如盛景嘉成投資經理Joey所説,“一些資本上車搶到了低度酒的一張船票。但最後可以走多遠,現在還很難判斷。”

看起來,低度酒講了一個足以説服資本的故事。然而在中國的酒文化中,為低度酒買醉的市場空間真的向商家講的故事那麼紅火? 

可以跑多遠?

肖筱在朋友來做客的前晚,從生鮮平台上訂購了六瓶不同口味的鋭澳低度酒,她把不同顏色的酒整齊地在冰箱裏擺好,拍了一張照片,心裏尤其滿足。

令她產生滿足感的並不是自己喝了一瓶微醺酒,而是在精緻包裝的酒瓶之間,拍出了冰箱內好看的照片。而喝酒並不是她的生活常態。肖筱告訴鑫港龍物流,她很少喝酒,並沒有微醺的習慣。買酒更多的是在與朋友一起吃飯時烘托一下氣氛,且相比於威士忌以及紅酒,果酒的價格親民,也沒有太多檔次的劃分。

低度酒的酒精度數在5%vol~10%vol之間,對大多數人來説,降低了飲酒的門檻,加入果汁的酒又打了低卡低脂肪的概念,讓消費者沒有了飲酒的負擔,同時又有了微醺的氣氛。低度酒成為拍照打卡的社交貨幣。

與國內線下居家聚會相比,歐美具有強勢的Party文化。

2016年,Mark Anthony Brands推出了White Claw這樣的汽水酒品牌。每罐只含有5%的酒精含量,熱量僅為100卡,更加健康,同時口味豐富,包含了黑櫻桃、芒果、青檸、西瓜等多種口味。White Claw提出的口號是“在社交場合中,新一代的消費者,希望不因為性別的差異而被區別對待,也不因為性別不同不能在一起喝酒。” 

有數據顯示,White Claw在三年時間裏佔據了55%“汽水酒”市場份額。

日本的低度酒興起於2009年,由於日本西化的程度較強,酒文化在日本的已然成為日常。以威士忌文明的三得利收購了美國酒企Beam,合併成為賓三得利,賓三得利近期正式把集團旗下低度酒精飲料品牌HOROYOI(直譯為微醺)帶入中國,推動了中國預製雞尾酒、低度果酒的發展。

隨着國內消費者對健康食品飲料的追捧,消費者更喜歡為低脂、低碳水的飲料買單。鋭澳等品牌開始推出包裝精美、更受女性消費者喜歡的低度果酒,藉此希望打開女性消費羣體對於酒類產品

天貓新品創新中心《2020果酒創新趨勢報告》顯示,拉動大果酒品類增長的主客為18-34歲的女性,生活於一線城市的消費者、新鋭白領、精緻媽媽、資深中產和GenZ人羣。 

線下渠道和消費場景難攻克

以95後、00後在微醺中買醉,主打女性聚會的消費產品為噱頭,聽起來是一個熱鬧的故事。主要依賴線下場景的酒類產品因缺乏線下銷售渠道,在線上直播帶貨中成了網紅。 

這樣一來給了更多創業公司的機會,模仿抄襲其他品牌找代工廠加工等不完善供應鏈體系的低度果酒也趁機流入了市場。包裝相似、口味同質化的低度酒在各大平台的直播間賣得風生水起。

醉翁之意不在酒是中國的酒桌文化,在重要的宴請場合,中國人還是會以醬香酒茅台、五糧液等品類招待客人表達誠意。而主打女性消費羣體的低度果酒很難出現在重要酒桌場合。在女性用户中,追求微醺以及會選擇在家聚會的喝酒場景卻受到了更多侷限。

酒吧內也同樣不歡迎低度果酒的進入。一位不願透漏具體姓名的酒吧老闆告訴鑫港龍物流,酒吧內並不想售賣一瓶售價十幾塊的低度酒,價格賣不上去,利潤也有限。

創享投資消費組負責人潘子豪認為:酒是一個強場景附加的快銷品,果酒以及黃酒體量做不大的核心原因是沒有消費場景。在哪裏喝?喝的原因是什麼?同時在低度酒的品類中主打女性線下消費場景的概念,又增加了低度酒消費侷限。

潘子豪觀察到:“目前市場上存在的低度酒產品,可能會很快觸碰到營收的天花板。”在增幅有限的市場體量下,對於投資,他仍然持觀望態度。

Joey也一直在關注低度酒的賽道,也還沒有進入。在他看來:“這是一個需要在營銷以及流通渠道長期運營的事情。我們在長期關注,但需要看哪家可以先跑出來領先身位。第二,中國的酒文化與美國日本還有一定差異,在中國酒桌作為核心場景低度酒暫時還不容易被大眾認可。第三,傳統啤酒、飲料(可樂)品類線上出貨不到5%比例,類似的低度酒市場終究會拖入線下的零售渠道戰爭,線下是一個傳統而又複雜的市場,營銷、貨架擺放突破最後一公里是一件壁壘很高的事情。我們擔心一些低度酒新鋭品牌的團隊在線上實現第一波的1億、5億收入後,難以在線下零售形成繼續的突破。

儘管以95後為噱頭的Z時代消費的故事經常會吸引資本的關注,線上的直播間也賣得熱鬧,但打開線下銷售渠道、突破消費場景、提高產品的差異化,加強供應鏈等方面才會幫助低度酒走得更遠。否則,當傳統酒類品牌開始發力進軍低度酒品類時,在他們線下渠道和成熟的供應鏈體系下,創業品牌更難有立足之地。

Copyright © 鑫港龍物流 2000-2021 All Rights Reserved
版權所有:北京鬥牛士文化傳媒有限公司
京ICP備15062447號-2     京ICP證151088號
京網文【鑫港龍物流】2361-237號